Wahlwerbung

Wahlwerbung über die Massenmedien

Neben kurzen Werbespots im Radio und Fernsehen rücken - je näher der Wahltag rückt - die Wahlkampfauftritten und -debatten der Spitzenpolitiker im Fernsehen immer mehr in den Mittelpunkt des Interesses. In der Bundesrepublik setzte der Umbruch vom traditionellen (Plakate, Versammlungen) zum audiovisuell dominierten Wahlkampf (Radio und Fernsehen) erst Anfang der siebziger Jahre ein.

"Qual der Wahl" - ZDF Online und 3sat-Kulturzeit blicken zurück auf TV-Wahlwerbespots (YouTube:Film 6.59 min)

Politiker und Werbefachleite wissen, dass in einem Wahlkampf neben themenbezogenen Inhalten auch die personenbezogene Botschaften wichtig sind: Bestimmte Kandidaten sollen  mit bestimmten Themen verbunden werden. Daher sind Wahlkampfplakate immer noch das auffälligste  Wahlkampfmedium im Straßenbild – niemand kann sich ihnen entziehen. Papier kann in der Politik auf eine lange Geschichte zurückblicken: Schon zur Zeit der Französischen Revolution schrieb ein Zeitzeuge, Plakate und Flugschriften würden "gebraucht, um das Volk in Bewegung zu setzen". Wahlkampf und plakative Slogans sind eng miteinander verwandt. Dies drückt sich schon im Ursprung des Wortes Slogan vom gälischen sluagh-ghairm aus, was soviel bedeutet wie "rhythmisches Kampfgeschrei".

Wahlplakate im Spiegel der Zeit - Das politische Wahlplakat hat sich im 20. Jahrhundert stark verändet. Die Karikatur wich dem Foto, die Aussagen wurden zunehmend kürzer, ihre Botschaften abstrakter. (Bundeszentrale f. politische Bildung)

Die Bedeutung der Wahlprogramme:

Dass die vielen Seiten der Wahlprogramme der Parteien für den Ausgang einer Wahl den Ausschlag geben werden - davon gehen selbst die Parteien nicht aus. Kaum einer der Wählerinnen und Wähler wird nach den Erfahrungen aus der Vergangenheit ein Wahlprogramm in die Hand nehmen oder sogar die Programme miteinander vergleichen. Zudem entscheiden sich Wählerinnen und Wähler immer kurzfristiger, wem Sie Ihre Stimme bei der Wahl geben werden.

Dennoch feilen die Parteien monatelang an den Leitsätzen. In den Wochen bis zur Wahl braucht die Partei eine interne Sprachregelung, wenn ihre Mitglieder an den Wahlkampf-Ständen nach den Zielen gefragt werden.
Die Wahlprogramme können bei geschickter Formulierung und Präsentation zumindest ein "Etikett" verpassen. Und sie sind vor allem ein Hinweis darauf, was eine künftige Regierung machen wird. Anders als vermutet, haben Sozialwissenschaftler in mehreren Studien herausgefunden, dass sich Parteien in der Regel an ihre Versprechungen halten.

Virtueller Wahlkampf im Web 1.0 und Web 2.0:

Im Wahlkampf und -werbung wird das Internet als Medium zur Mobilisierung von Wählern und Wählerinnen für die Parteien immer wichtiger. Über Webangebote der Parteien und Politiker, Newsletter, Blogs, Facebook und Twitter werden sowohl Wählerinnen und Wähler, als auch Spender, Freiwillige und Multiplikatoren gleichermaßen beworben. In Baden-Württemberg versuchen sich alle im Landtag vertreten Parteien ebenfalls mit mehr oder weniger Engagement auf diesen Plattformen:

wahl.de misst und bewertet die Online-Aktivität von Parteien und Politikern. Täglich werden hier die aktivsten und erfolgreichsten politischen Akteure gezeigt.

Die professionell durchgestylte und sich stärker differenzierende Kampagne macht die Parteien von der Unterstützung durch die Experten der Informationsbeschaffung und des "Verkaufs" d. h. der Markt- und Meinungsforschungsinstitute sowie der Werbe- und PR-Beratung, abhängig. Das wiederum steigert den Koordinations- und letztlich den Kapitalaufwand für Wahlkämpfe.

Innenministerium Baden-Württemberg
Hinweise für die Durchführung von Wahlkämpfen (PDF)

Analyse - Web-Wahlkampf

Seit dem US-Präsidentschaftswahlkampf 2008 hat es sich gezeigt, das die Aktionen eines Politikers im Netz für eine erfolgreichen Wahlkampf nicht mehr wegzudenken sind.
Community-Plattformen, wie Facebook, Twitter, Flickr, YouTube, MySpace, Eventful ersetzen inzenierte Pressekonferenzen und der heutige US-Präsident Obama erreichte damit Millionen.

Eine Studie des Instituts für Demoskopie Allensbach zur Veränderung der Informations- und Kommunikationskultur belegt, dass das Internet bereits zum wichtigsten Informationsmedium geworden ist. So nutzen 59 Prozent der 14- bis 64-Jährigen mehrmals täglich das Internet um sich zu informieren.
Auch für die Parteien in Deutschland wird das Internet für ihre Wahlkampagnen immer wichtiger.

Elektrische Reporter: Web-Wahlkampf: Im Maschienenraum (30:31 min)

Basierend auf der Analyse des Wahljahres 2009 steigt der Elektrische Reporter des ZDFs hinab in die digitalen Maschinenräume der Kampagnen. Er trifft alt eingesessene Demoskopen, junge Berater, die vom Obama-Wahlkampf gelernt haben, und "Social Media Writer", die dabei sind, in sozialen Netzwerken wie Facebook eine neue Art der PR zu formen. Die über allem schwebende Frage lautet: Warum ist der Wahlkampf eigentlich wie er ist?

ZDF Elektrischer Reporter – Web-Wahlkampf: Im Maschinenraum

Weitere Berichte des Elektrischen Reporters:

Web-Wahlkampf: An der Graswurzel

Graswurzelbewegung: im deutschsprachigen Raum wird damit eine politische oder gesellschaftliche Initiative bezeichnet, die aus der Basis der Bevölkerung heraus entsteht.

In der zweiten Folge (10:52 min) über den Web-Wahlkampf - basierend auf der Bundestagswahl 2009 - widmet sich der Elektrische Reporter der Internet-Basis, also den Menschen, die die neuen Medien nutzen, um mitzureden und sich zu engagieren. Er sucht nach kreativem und erfolgreichem “Voter Generated Content” (= den von den Wählern produzierten Inhalten der Kampagne). Er spricht mit Aktivisten, die sich über Twitter und Blogs vernetzen.

... zum Video - an der Graswurzel

Web-Kampagne: Wähler-generierter Wahlkampf

Der Elektrische Reporter untersucht in diesem dritten Videofilm (10:30 min) die Mechanismen des Online-Wahlkampfs und zeigt auf, welche Lehren die Wahlkämpfer im bundesdeutschen Superwahljahr 2009 aus der Obama-Kampagne ziehen können.
US-Präsident Obama gilt als der erste Internet-Präsident überhaupt. Denn seine Strategie im Web war ausschlaggebend für den Wahlsieg. Er und sein Team haben die Regeln des Wahlkampfes kurzerhand umgeschrieben und es verstanden, eine Fan-Basis über das Internet aktiv in seinen Wahlkampf einzubinden. Mit Hilfe von Mikro-Spenden und von den Anhängern selbst gedrehten Wahl-Videos wurde Obama schließlich zum mächtigsten Mann der Welt.

... zum Video- Wähler-generierter Wahlkampf

Wie wird die Wahlwerbung finanziert?

Weiterführende Links:

• Bundestag: Wahlkampfkostenerstattung
• wahlrecht.de: Parteienfinanzierung
• Hinweise für die Durchführung von Wahlkämpfen (PDF), Innenministerium Baden-Württemberg

Weiterführende Literatur:

Wahlkampf im Internet. Handbuch für die politische Online-Kampagne
Manuel Merz, Stefan Rhein (Hrsg.), 2.vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage,Lit Verlag, Münster 2009